Därför fungerar inte klurig reklam

Genom ögonrörelsestudier kan vi se att en individ i genomsnitt spenderar 4 sekunder på att ta del av innehållet i en annons. Redan här börjar vi förstå att nivån på budskap och utformning inte kan vara allt för komplext om målet är genomslagskraft hos en bred massa. Att till exempel använda sig av en uppseendeväckande rubrik eller bildlösning för att sedan förklara vad det egentliga budskapet är i den finstilta texten sätter verkligen målgruppen på prov.

Genom åren har vi på MarketWatch följt upp flera annonskampanjer vars utformning ställt stora krav på sin publik och där effekter i form av observation och avsändarkännedom uteblivit. Det är först när målgruppen "tvingats" ta sig tid för annonsen som kampanjen visat på resultat genom stärkta imagevärden och ett ökat intresse för avsändaren. Vi vill mena på att reklam vars utformning utgörs av en gåta som måste lösas inte fungerar som en intresseväckare och krok utan tvärtom endast utgör en tröskel.

Är det då inte bättre att göra ett starkt intryck på några få, även om det är på bekostnad av räckvidden? Vi anser att detta argument inte håller. Väljer du att satsa hela eller delar av din reklambudget på en kampanj i massmedia så är det ju för att du önskar att nå just många.

De personer vi träffar som förespråkar en klurig reklamlösning menar att det är en nödvändighet för att nå fram i dagens massmediala brus. Självklart är det inte fel att skapa spänning och intrig i en annons men vi menar att intresset väcks genom att förmedla ett för målgruppen relevant budskap. Om du inte har något tillräckligt intressant att säga, utan du anser dig måsta hålla kvar läsarens ögon genom att göra budskapet svårtillgängligt, har du då verkligen gjort hemläxan om marknadens behov och din målgrupp?

Nu talar vi om kampanjer i massmedia där målet är att nå så många som möjligt med så stor påverkan som möjligt. För vi menar inte att det aldrig kan fungera. Vi har sett exempel på kluriga kampanjer med god genomslagskraft. Men dessa har varit riktade kampanjer där målgruppen är tydligt definierad. Det kan vara befintliga kunder, personer med ett specialintresse eller andra faktorer som gör att engagemangsnivån kan förväntas vara högre än för den bredare massan.

Så innan du överväger att ta till klurighet som intresseväckare var säker på att du inte bara definierat målgruppens gemensamma nämnare utan att du också gjort hemläxan om deras drivkrafter och hur ditt varumärke eller det du vill erbjuda passar in i deras verklighet. Allt för att nå största möjliga effekt för dina satsade pengar; en avgörande faktor - särskilt i dessa tider.

Denna nyhet har distribuerats via MarketWatchs nyhetsbrev. Har du inte fått nyhetsbrevet så beställ det via info [at] marketwatch.se

©MarketWatch 2009