Vad ska jag göra med min målgrupps känslor?!

Vi på MarketWatch möter ofta beslutsfattare som kämpar med frågor om VARFöR marknaden ser ut som den gör - de kanske behöver förklaringar på varför försäljningen är låg fast det mätta intresset för produkten är högt. Andra vill förstå hur deras tjänst passar in i sina kunders vardag, eller kanske få en djupare förståelse för vad som driver kunden i köpögonblicket - de "kvalitativa" frågorna kan vara många och vilt varierande. Dock är det ibland så att även om man som beslutsfattare sitter med en kvalitativ frågeställning kan känna sig mer benägen att välja en kvantitativ mätning. Detta för att man känner sig osäker på hur man implementerar resultat från kvalitativa mätningar, hur sådana resultat kan valideras, eller på hur de praktiskt ska genomföras.

Självklart ger även kvalitativa marknadsundersökningar tillförlitliga resultat! Till exempel är det så att där den kvantitativa mätningen lägger ett fåtal minuter på varje intervju kan den kvalitativa lägga timmar på sina. Genom det digra fältmaterialet framträder mönster som inte är slumpmässiga - därtill är den insamlade kontexten alltför stor. Det fria och breda berättandet som metodiken för kvalitativa mätningar ger, utesluter att frågor/svar missförstås eller misstolkas. Ytterligare en garanti för vederhäftiga resultat är att rekryteringen genomförs på ett regelmässigt och korrekt sätt där screening och målgruppsanalys är professionellt genomförd. När det gäller t.ex etnografiska undersökningar kan man också använda triangulering för att på så sätt få ett säkert resultat.

Som marknadsundersökare ser vi att det är väldigt viktigt att relationen mellan undersökare och kund är öppen och tydlig. Det är vår uppgift att se till att du som kund får den mätning du behöver - även om det innebär att vi föreslår en annan metod än den du bett om. Det är också vår uppgift att ge dig ett resultat som du känner dig trygg med att presentera för kollegor och som är tydligt implementerbart i ditt fortsatta arbete. Kvalitativa undersökningar som ofta baseras på "mjuka frågor" som beskriver en företeelse, känslor, attityder och beteenden osv - innebär inte alls att resultaten är mjuka och otydliga i konturen. Tvärtom så ska rekommendationerna vara handfasta och ge tydliga svar på hur man kan arbeta vidare med de aktuella koncepten/produkterna/kommunikationen eller tjänsterna.

Det är också viktigt att du som beställare av en kvalitativ undersökning får en tydlig genomgång av resultaten och rekommendationerna - en workshop där du kan ta med dig involverade kollegor eller personer från andra avdelningar som kan tänkas bli berörda av resultaten i det kommande arbetet. På detta sätt kan den kvalitativa undersökningen fungera som en kick-off eller nystart för nytt kreativt tänkande eller boosta kollegorna med ny handlingskraft och riktning.

Kvalitativa resultat har ofta också längre "hållbarhetstid" än kvantitativa mätningar (syftet med undersökningarna är ju ofta vitt skilda). Det betyder att du med fördel kan anlita oss för återkommande workshops, med nya kollegor eller andra avdelningar för att på ett enkelt och givande sätt kunna ge energi åt ditt strategiska arbete inom organisationen.

För att kunna jobba effektivt med strategiska frågor så är det viktigt att du till fullo förstår din marknad och din målgrupps intressen. Så - var inte rädd för att ta hjälp av kvalitativa undersökningar när du behöver beslutsunderlag!

Denna nyhet har distribuerats via MarketWatchs nyhetsbrev. Har du inte fått nyhetsbrevet så beställ det via info [at] marketwatch.se

©MarketWatch 2009