Nyckelbegrepp:

Deltagande observation

Antropologen spenderar en längre tid med människor som lever sina vardagliga liv, lär hur de lever genom att göra som dem. Delaktighet ger upplevd förståelse av vad som sker.

Naturlig miljö

Etnografi genomförs i den miljö där deltagarna bor, arbetar och spenderar sin fritid, inte i en separat forskningsmiljö.

Med egna ord

Etnografiska upptäckter levereras med deltagarnas egna ord, använder deras språk och intonationer.

Holism

Människors agerande och tankar är influerade, direkt eller indirekt, av allt som sker i eller omkring deras liv. Antropologen är öppen för alla eventuella kopplingar.

Etnografi

Etnografi innebär att försöka förstå beteende och lära känna kulturer genom att gå ut och prata med människor, var de än befinner sig och medan de är sysselsatta med sina vardagliga göranden. Det innebär att träda in i någon annans värld för en tid, om det så är några timmar, några dagar, eller som för antropologerna, några år.

Etnografisk metod används av etnologer då de studerar grupper av människor. Det är framför allt två huvudegenskaper som utmärker det etnografiska perspektivet. För det första är det dess fokus på helhet. Etnologer gör intensiva, detaljerade studier av olika kulturella eller sociala fenomen. Ett fenomen tolkas i relation till sitt specifika kulturella sammanhang. Den andra egenskapen är dess jämförande, tvärkulturella perspektiv. Genom jämförelse över kulturgränser, gruppgränser, ökar förståelsen för varför attityder och beteenden delas eller skiljer sig åt. Genom att alltid se detaljer i ett större sammanhang och genom jämförelser skapar antropologer teorier om mänskligt beteende och de uppfattningar som ligger bakom detta beteende. Konkret tillkommer dessa teorier med hjälp av den kvalitativa metodiken, det vill säga etnografisk metod.

Etnografi är inte observation, utan en kombination av kunskap, teori och en samling tekniker.

 

Etnografi i marknadsundersökningar

Utmaningen för de företag som beställer undersökningar kan vara att växa eller förstärka sina varumärken på en redan till synes mättad marknad, vilket kräver djupare insikter än de svar konsumenterna ger i direkta frågor. Företagen behöver gå djupare än fokusgruppen; de måste förstå och utforska mänskligt beteende och dess komplexitet. Fokusgrupper ger möjlighet att höra vad människor SÄGER att de gör, etnografi ger möjlighet att höra vad människor säger att de gör OCH se vad de verkligen gör.

Etnografin, med sina rötter i antropologin, är ett kraftfullt verktyg för att nå djupare insikter. Det är en överlägsen metod för att förstå hur produkter och varumärken passar, eller inte passar, in i människors vardagliga liv. Det är dessutom det bästa sättet att identifiera nya möjligheter för positionering av varumärken. Om etnografi i antropologisk bemärkelse kan sägas vara vetenskapen om den vardagliga kulturen, kan kommersiell etnografi sägas vara vetenskapen om varumärkenas vardagliga kultur.

Inom marknadsundersökningsbranschen har kvalitativa metoder framför allt inneburit djupintervjuer eller fokusgrupper. Konsumenterna får besvara ett visst antal frågor, oftast inte i sin naturliga miljö. Dessa metoder har ett stort värde för att generera viss typ av information, men kan inte fånga upp konsumenternas egentliga beteende och attityder. Etnografi har betydande fördelar ifråga om rikedom och djup. I synnerhet då man betraktar alla de problem och begränsningar som är förknippade med intervjuer, vars förmåga att enkelt spegla annat än normer för uppträdande i intervjusituationer kan ifrågasättas.

Användningen av kvalitativa metoder ställer höga krav på undersökaren, eftersom metoden som sådan inte garanterar vetenskaplighet. Av två väl genomförda undersökningar, en kvalitativ och en kvantitativ, är den kvalitativa mer subjektiv. Det är viktigt att använda denna subjektivitet som ett forskningsinstrument. Under deltagande observation kan undersökaren utsätta sig för interaktion vilket kan ge oväntade insikter, medan man i enkät eller i strukturerade intervjuer redan har dragit upp möjliga alternativ.

I den etnografiska metoden är det den som gör undersökningen som är instrumentet. Den som tolkar måste distansera sig från den egna studien/analysen och ifrågasätta sitt arbete, både vad gäller undersökning och analys. Det innebär att ifrågasätta det självklara, de mest naturliga företeelser och handlingar, och avtrivialisera det invanda, "att göra sig främmande". Dessutom måste undersökaren vara flexibel och medveten om det subjektivas begränsningar, möjligheter och öppningar. Det unika är i en etnografisk undersökning lika intressant som det allmängiltiga.

När du vill nå djup förståelse av vilka dina kunder är, hur de agerar och vad de vill. Etnografi söker inte efter åsikter utan efter en full förståelse för hur till exempel en produkt eller tjänst fungerar i konsumentens dagliga liv.

©MarketWatch 2009